Le « sponcénat » ou l’intervention des marques au cœur de la création musicale
Le sponcénat : WTF ? En fait, le principe est assez simple et reprend dans les grandes lignes un mécénat tout à fait banal. On a vu Danone soutenir la recherche scientifique et le développement durable, l’Oréal créer le programme For Women in Science en partenariat avec l’UNESCO et bien d’autres marques soigner leur image en l’associant à des initiatives valorisantes.
Traditionnellement, on distingue le mécénat et le sponsoring par la nature du projet subventionné. On parlera de mécénat pour désigner des donations en faveur de la création artistique ou de la recherche scientifique. Tandis que les opérations de sponsoring financeront plutôt des manifestations culturelles (concerts, événements sportifs, expositions…) disposant d’audiences autrement plus conséquentes.
Cette forme de communication institutionnelle est parfois si habillement pensée qu’elle associe les avantages du mécénat (marque crédibilisée auprès d’un publique émérite mais souvent restreint) et du sponsoring (une audience plus large). La musique, par exemple, est un excellent moyen de jouer sur ces deux tableaux. Juste pour le plaisir, on pourra se convaincre de l’efficacité d’un tel « sponcénat » musical en prenant comme exemple l’exploit qu’avait accompli Nike en 2007 en réunissant 4 légendes du hip-hop (DJ Premier, Rakim, KRS-One et Nas) et le plus influent des rappeurs actuels, Kanye West.
Pour ceux qui ne goûtent pas particulièrement au hip-hop, laissez-moi oser une petite comparaison : imaginez la réunion de Brassens, Brel et Ferré, le tout orchestré par Gainsbourg et vous comprendrez la satisfaction générée par la sortie de ce morceau. Alors il ne suffit pas de sortir le chéquier pour que tout fonctionne. Il faut une véritable direction artistique pour choisir DJ Premier plutôt que des boulets comme Will.I.am ou Drake pourtant nettement plus populaires, réunir des MCs légendaires — ils sont allés chercher Rakim nom d’un petit bonhomme !? — et Thibault de Longeville, un clipeur spécialiste de la culture hip-hop.
Il n’y qu’à lire quelques commentaires de la vidéo sur youtube pour constater l’énorme bénéfice pour Nike. Pourtant, la marque se fait assez discrète dans la vidéo, pas de signature finale, un petit graf’ old-school, une petite référence dans un couplet de Nas : »Classic like the Air Ones, the hustler shoe ». On est bien loin du clip totalement brandé. Nike et l’agence Cornerstone ont tout fait pour ne pas dénaturer ou parasiter la création. Ils ont ainsi obtenus des ventes de single légendaires pour un tel projet, une nomination pour un Grammy et surtout un message limpide : « Nike, la marque du hip-hop authentique. »
Pourquoi un tel flashback ? Pour présenter avec déférence le Maître Yoda du sponcénat avant de vous parler de ses jeunes Padawans :
• Levi’s se lance dans l’aventure en mettant sur pied un très beau projet intitulé « Levi’s Pioneer Sessions« . Le pitch est alléchant. Des artistes contemporains reprennent des morceaux qui ont marqué l’histoire de leurs styles musicaux respectifs. On y retrouve un hommage de Nas à Slick Rick :
Pour l’instant, seuls 3 morceaux sur 12 au total sont sortis. Le reste sera dévoilé progressivement, il suffit de récupérer le flux RSS du site pour être prévenu des nouveaux téléchargements disponibles. Je vous conseille d’ailleurs de ne pas passer à coté de cette superbe programmation dans laquelle figure The Roots & John Legend, Raphael Saadiq ou encore The Kills.
• Au Brésil, Nike retente l’expérience en organisant un ré-enregistrement de Umbabarauma, le classique de Jorge Ben Jor.
L’avenir dira si ces initiatives obtiendront un ralliement populaire comparable à celui de leur illustre aîné.
See Ya
Source : Youtube, AdvertisingAge, Ypsilon 2, Levi’s Pioneer Sessions,
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